Musik kann Zuhörer auf eine Reise voller Nostalgie und Emotionen mitnehmen und dabei helfen, alte Erinnerungen wieder aufleben zu lassen. Ähnlich können einige Künstler bei einem Zuhörer so stark nachklingen, dass sie ihn während seiner gesamten Karriere als begeisterte Fans unterstützen.
Wir bei Roberts wollten herausfinden, ob Fans älterer Künstler mit der modernen Musikwelt interagieren und wie sehr die älteren Generationen im Jahr 2022 überhaupt noch mit Musik verbunden sind. Wir haben 2.000 Befragte im Vereinigten Königreich befragt, um herauszufinden, wie vertraut sie mit verschiedenen Künstlern und deren Musik sind, wie sie über Musik denken und ob und wie sich ihr Musikgeschmack entwickelt hat.
Wo finden die Menschen die Musik, die sie lieben?
Wir wollten herausfinden, wo die Menschen die Musik finden, die sie hören möchten, und dabei kam ein interessantes Ergebnis ans Licht: Nur 30 % der Befragten verfolgen die Musik in den Charts. Es dürfte daher nicht überraschen, dass 76 % uns gegenüber erklärten, dass sie lieber ihrem eigenen Musikgeschmack folgen, anstatt die aktuellen Lieder im Radio zu hören. Darüber hinaus gaben uns lediglich 18 % der sogenannten Silent Generation (74+) an, dass sie gerne Musik hören, die von jüngeren Menschen gehört wird.
Wir wissen, dass ältere Musikkünstler in den Charts eher nicht auftauchen, es sei denn, ein Lied wird wieder populär oder es handelt sich um eine Neuauflage. Doch als wir fragten, ob Menschen ältere Lieder und Künstler langweilig finden, stimmte die Generation Z am häufigsten zu – nämlich 34 % – gefolgt von den anderen Generationen, wobei die Zustimmung mit zunehmendem Alter abnahm. Nur 1,85 % der Silent Generation stimmten zu. Wir stellten außerdem fest, dass Männer fast doppelt so häufig ältere Musik als langweilig empfinden: 21 % im Vergleich zu 11 % bei den Frauen.
Auf die Frage, ob es der britischen Öffentlichkeit schwerfällt, moderne Musik zu genießen, stimmten mehr Millennials (24–42 Jahre) zu als die Generation X (43–54 Jahre). Von allen Generationen war jedoch die Babyboomer-Generation (55–73 Jahre) am wenigsten daran interessiert, sich mit älterer Musik vertraut zu machen.
Nachdem wir nun festgestellt haben, wo die britische Öffentlichkeit die Musik findet, die am besten zu ihrem Geschmack passt, wollten wir herausfinden, wie offen sie dafür sind, Künstlern zuzuhören, die möglicherweise nicht in den Top 40 zu finden sind. Unsere Daten zeigen, dass nichts daran hindert, dass jüngere Generationen sich stärker mit älterer Musik vertraut machen: 57 % der Befragten gaben an, dass ältere Musik häufiger im Radio gespielt werden sollte, und 36 % möchten selbst mehr Interesse an älterer Musik entwickeln. Es ist offensichtlich, dass sich die Musikwelt seit früheren Jahrzehnten, wie den 70er- und 80er-Jahren, drastisch verändert hat, doch das ist kein Hindernis für die Gewinnung neuer Hörer, da nur 18 % der Befragten zugaben, dass es ihnen schwerfällt, sich mit älterer Musik zu identifizieren.
Mehr als ein Drittel der Generation Z erklärte uns, dass sie kein Lied hören würde, das vor ihrer Geburt veröffentlicht wurde. Das ist eine ganze Bibliothek von Klassikern, die vor dem Jahr 2000 veröffentlicht wurden und die die jüngere Generation möglicherweise verpasst!
Wie gut kennt die Generation Z ältere Musikstars?
Wir haben jede Generation gefragt, wie vertraut sie mit älteren Künstlern ist, und es lässt sich mit Sicherheit sagen, dass die Ergebnisse schockierend sind. Der Künstler, mit dem die Generation Z am wenigsten vertraut ist, ist Aretha Franklin: Mehr als 60 % der 16- bis 23-Jährigen kennen das Werk der Musiklegende nicht. Dicht darauf folgen U2 und The Supremes, mit denen mehr als die Hälfte der Generation nicht vertraut ist. Auch Elvis Costello, die Bee Gees, Phil Collins, die Beach Boys und Blondie waren Teil unserer Studie.
Am anderen Ende der Liste stellte sich heraus, dass die Generation Z am besten mit den Beatles vertraut ist, dicht gefolgt von Elvis Presley und Whitney Houston, mit denen mehr als zwei Drittel der Befragten vertraut sind.
Interessanterweise gab es einige Künstler auf dieser Liste, mit denen selbst die Silent Generation nicht besonders vertraut war. Nur 51 % der Silent Generation gaben an, mit der Band vertraut zu sein, die uns Lieder wie „Livin’ on a Prayer“ und „You Give Love a Bad Name“ brachte: Bon Jovi.
Wie gut kennt die Silent Generation moderne Musikstars?
Unter Verwendung einer Liste der beliebtesten Künstler der letzten Jahre wollten wir anschließend herausfinden, wie vertraut die Silent Generation mit moderner Musik ist. Unsere Forschung ergab, dass weniger als 1 % der Silent Generation weiß, wer AJ Tracey ist. Der beliebte TikTok-Star Olivia Rodrigo steht an zweiter Stelle: Nur 2 % der Silent Generation kennen die Künstlerin. Olivias populäres Lied „Driver’s License“ wurde über 1,3 Millionen Mal auf TikTok verwendet und brach nur vier Tage nach seiner Veröffentlichung den Rekord für die meisten Streams eines nicht-festlichen Songs an einem einzigen Tag auf Spotify.
Wann werden diese Musikfans verschwinden?
Wir haben untersucht, wie die Vertrautheit mit bestimmten Künstlern mit jeder neuen Generation abnimmt bzw. zunimmt, und das wirft die Frage auf: Wird es irgendwann einen Zeitpunkt geben, an dem Künstler früherer Generationen überhaupt nicht mehr bekannt sind?
Die Beatles, Elvis Presley, die Beach Boys und The Supremes sind alles Künstler, deren Bekanntheitsgrad mit jeder jüngeren Generation abnimmt. Die Beach Boys und The Supremes sind die Bands, die am ehesten Fans in den jüngeren Generationen verlieren, mit einem durchschnittlichen Rückgang der Bekanntheit von über 15 % bei jeder Generation. Die Silent Generation war mit beiden Bands zu über 80 % vertraut, im Vergleich zu etwas mehr als 40 % bei der Generation Z. Sollte die Bekanntheit bei jeder Generation mit dieser durchschnittlichen Rate weiter abnehmen, könnte es in den nächsten drei Generationen zu einem Szenario kommen, in dem sie in der jüngsten Generation keine Fans mehr haben.
Die Beatles und Elvis Presley haben jedoch einen stärkeren Einfluss auf die jüngere Generation und könnten auch in den nächsten 10 Jahren noch Fans im jungen Alter haben, was bedeutet, dass es viele Gelegenheiten geben wird, ihr Vermächtnis fortzusetzen und ihre Musik zu feiern.
Die Musikfans auf dem Vormarsch
Während die Fans einiger Künstler mit jeder neuen Generation verschwinden mögen, wer wird sie für die Aufmerksamkeit der Generation Z ersetzen? Drake, Nicki Minaj, Dua Lipa und Olivia Rodrigo sind alles Künstler, die den jüngeren Generationen sehr vertraut sind, doch bei der Befragung jeder Altersgruppe ist ein Rückgang zu verzeichnen. Etwa zwei Drittel der Generation Z kennen all diese Künstler, im Vergleich zu nur 1,85 % der Silent Generation, die Olivia Rodrigo kennen. Ed Sheeran ist der beliebteste moderne Künstler in unserer Studie für die älteste Generation, mit 61 % Bekanntheit im Vergleich zu 77 % bei der Generation Z.
Im Durchschnitt steigt Nicki Minajs Beliebtheit mit jeder jüngeren Generation um 33 %, sehr ähnlich wie bei Dua Lipa mit 34,6 %. Olivia Rodrigos Beliebtheit steigt jedoch mit jeder jüngeren Generation um 55 %. Bedeutet das, dass Olivia „die Künstlerin“ dieser neueren Generationen ist? Mit ihrer Beliebtheit auf TikTok wurden Lieder wie „Driver’s License“ und „Good 4 U“ über eine Million Mal auf der Plattform verwendet. „Driver’s License“ erreichte Platz 1 in den offiziellen Charts und blieb neun Wochen lang dort, wodurch es zur am längsten auf Platz 1 verweilenden Debüt-Single seit 15 Jahren wurde.
Unsere Umfrageergebnisse zeigen uns, dass ihre Musik unabhängig davon, wann einige Künstler am beliebtesten waren, über Generationen hinweg weiterleben kann, während die älteren Generationen es zunehmend schwieriger finden, sich mit den neueren Musikereliases zu identifizieren. Es gibt eine große Chance für neue Künstler, den Soundtrack für die Generation Z und die nachfolgenden zu schaffen, der noch viele Jahre gehört werden wird.
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Methodik
Die Forschung wurde von Censuswide mit 2.000 allgemeinen Verbrauchern (nationale Repräsentativität) im Alter von 18+ zwischen dem 08.04.22 und 11.04.22 durchgeführt. Censuswide hält sich an die Prinzipien der Market Research Society und beschäftigt deren Mitglieder, die auf den ESOMAR-Prinzipien basieren.